关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。
然而，事实可能并非如此。
1、市场调研有且只有3个目的
某护肤品品牌收到这样的调研结果：
你的用户中包含64%的25-35岁的女性；
XX产品好评率达到85%；
首页商品“点击-下单”转化率达到12%；
“纯天然”是用户点击率最高的关键词；
……
确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。
原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。
这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。
如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。
更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。
这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。
其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。
20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。
但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。
原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。
这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。
验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？
答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。
如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。
毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。
古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”
不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：
消费者存在无意识的感知偏误
消费者观念跟不上企业创新
2. 消费者存在无意识的感知偏误
市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。
但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。
人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。
如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。
后来人造黄油是怎么流行的呢？
制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。
七喜公司也有类似的发现，七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。
上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。
比如生活中常见的例子：
声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）
颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）
很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：
你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）
你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）
消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。
“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”
3. 消费者观念跟不上企业创新
当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。
这样的故事，历史上不断循环。
我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。
后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。
同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。
消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。
在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。
中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。
那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？
Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：
从众心理导致虚假信息
维护形象导致虚假信息
思维锚定导致低效信息
广告干扰导致低效信息
4. 从众心理导致虚假信息
市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。
美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。
实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。
结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，电话号码列表 剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。
这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。
这种现象很常见：
同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。
乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。
喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。
为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：
访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；
纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。
此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。
5. 维护形象导致虚假信息
市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。
年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）
家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）
老年人回避宣传高龄人群特供的产品，会说是因为产品质量不好或者为了省钱，而不会说它伤自尊了。（我才刚过花甲妙龄）
之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。